ネット戦略やデジタル戦略は、もう「営業の外側」ではない

はじめに

「やはり最後は直接会って話すことが大事だ」
B2Bの現場では、今でもそうした考え方が根強くあります。そしてそれ自体は、間違いではありません。実際、信頼関係の構築、複雑な要件のすり合わせ、継続取引の深耕といった場面では、対面でしか生まれない価値があります。

しかし今、見直すべきなのはそこではありません。

問題なのは、対面営業が大事であることを理由に、ネット戦略やデジタル戦略を“補助的なもの”として軽く見てしまうことです。
特に日本のB2Bでは、いまだに「営業が強い会社」と「オンラインに強い会社」が別物のように扱われることがあります。ですが、すでに現実はそうではありません。

顧客は会う前から調べています。
比較しています。
問い合わせる前に見ています。
そして、会った後も見返しています。

つまり、営業はもう訪問や商談の場だけで完結していません。
オンライン上に何が蓄積され、どう見え、どう伝わるかまで含めて、営業力そのものになっているのです。

なぜ日本のB2Bではデジタルが軽く見られやすいのか

日本国内のB2Bビジネスでは、今なお「営業が足で稼ぐ」「人間関係で受注する」という感覚が強く残っています。これは長年の商習慣として自然なことでもあります。実際、代理店営業や既存深耕が強い業界ほど、この感覚は合理性を持ってきました。

たとえば機器メーカーが代理店を評価するときも、今でも重視されやすいのは、訪問頻度、関係構築、提案力、案件化力、つまり見えやすい意味での営業力です。
そこに「デジタルでどれだけ顧客接点を作れているか」「どれだけ顧客理解を蓄積できているか」「どれだけ情報発信が営業活動と連動しているか」といった観点は、まだ十分に評価軸として入っていないことがあります。

ですが、本来それは切り分ける話ではありません。

デジタルは営業の代わりをするものではなく、営業の総量と精度を高める基盤です。
オンラインでの情報発信、顧客行動の可視化、問い合わせ履歴の蓄積、提案後のフォロー、FAQや事例の整備。これらがあることで、営業担当者はより良いタイミングで、より良い相手に、より良い話を持っていけるようになります。

にもかかわらず、デジタル戦略が軽視されるのは、多くの場合、それが「売上に直結する活動」に見えにくいからです。

営業とデジタルを分けて考えると、組織は弱くなる

営業が強い会社でも、その強さが個人の経験や勘、人間関係だけに依存していると、組織としては再現性が低くなります。
誰がどんな話をして、何が響き、何が失注要因だったのか。顧客はどんな課題感を持ち、何に関心を示していたのか。そうした情報が現場で発生していても、記録されず、共有されず、再利用されなければ、その営業力は組織資産になりません。

一方で、オンライン施策だけを独立して進めても、そこに営業現場との接続がなければ、アクセス数や問い合わせ数だけが並ぶ、実務に使いにくい活動になりがちです。
資料請求や問い合わせが増えても、営業側がその温度感を判断できなかったり、過去接点とつながらなかったり、対応履歴が蓄積されなかったりすれば、せっかくのデジタル接点も成果につながりません。

つまり、

営業だけでも足りない。
デジタルだけでも足りない。

必要なのは、両者が最初からひとつの流れとして設計されていることです。

「EC化」とは、ただECサイトを作ることではない

このカテゴリを「EC化のすすめ」としている理由も、まさにそこにあります。
ここでいうEC化とは、単にカートを付けてオンライン購入を可能にすることだけではありません。

企業活動の中にある
「伝える」
「見つけてもらう」
「比較される」
「問い合わせを受ける」
「対応する」
「履歴を残す」
「次の提案につなげる」
という一連の流れを、デジタル上で扱える状態にしていくことです。

B2Bでは、すぐにその場で購入されない商品や、個別見積が前提の商品も多くあります。だからこそ、EC化の本質は「決済のオンライン化」よりも、顧客接点と商談前後の情報流通を整えることにあります。

見込み客がどのページを見たのか。
何に関心を持ったのか。
問い合わせ前にどんな情報に触れたのか。
商談後に何を見返したのか。
どんなやりとりが残っているのか。

これらが見えず、残らず、次に活きない状態では、営業もデジタルも分断されたままです。

オンラインで強いことは、営業力を弱めるどころか強くする

よくある誤解に、「オンラインに力を入れると、人間味が薄れる」「対面営業の価値が下がる」というものがあります。
しかし実際には逆です。

オンラインで情報が整っている会社は、対面でも強くなります。
なぜなら、顧客が事前に理解を深めた状態で会えるからです。営業担当者も、相手の関心や履歴を踏まえて話ができるからです。さらに、商談後のフォローも、属人的な記憶ではなく、共有可能な情報として扱えるからです。

つまり、オンラインの強さは、営業を不要にするのではなく、営業をより深く、より速く、より再現性のあるものに変えるのです。

これからの時代に必要なのは、「営業が強い会社」か「デジタルが強い会社」かではありません。
営業活動そのものが、デジタルと接続されている会社です。

ビヨンドウェブが目指しているもの

ビヨンドウェブは、営業の代わりをするためのものではありません。
また、単なるホームページ作成ツールや、単体のECシステムでもありません。

ビヨンドウェブが目指しているのは、
オンラインで強いことと、営業が強いことを両立させることです。

情報発信を行う。
顧客の反応を把握する。
問い合わせや会話を蓄積する。
見込み度を見極める。
必要な相手に優先順位をつける。
対面営業につなげる。
その結果をまた組織の情報資産として残す。

この循環ができれば、営業は勘と根性だけの活動ではなくなります。
デジタルも、見栄えのよい飾りではなくなります。
両者がひとつの仕組みとしてつながったとき、企業の競争力は大きく変わります。

デジタルを軽視する企業が見落としやすいこと

デジタル戦略を軽く見る企業は、しばしば「うちは紹介と営業で成り立っているから大丈夫」と考えます。
それ自体は現時点で事実かもしれません。ですが、問題は“今どうか”だけではありません。

既存顧客との関係が続いている間はよくても、世代交代、担当者交代、新規市場への進出、採用競争、情報収集行動の変化が起きたとき、オンライン上に何も蓄積されていない企業は急に弱くなります。

顧客に見つけてもらえない。
比較の土台に乗れない。
選ばれる理由が伝わらない。
問い合わせが来ても活かしきれない。
営業ノウハウが属人化したまま消えていく。

これは、営業力が足りないというより、営業力を組織として残す仕組みが足りないということです。

まず進めるべきは、大がかりなDXではない

必要なのは、いきなり壮大なDXを掲げることではありません。
まずは、今すでに日々発生している顧客接点や情報を、きちんと残し、つなぎ、活かせるようにすることです。

どんなページが見られているのか。
問い合わせの前後で何が起きているのか。
どの顧客が何に関心を持っているのか。
営業現場のやりとりが、誰の中にだけ残っているのか。
商談後の情報提供が、どれだけ標準化できているのか。

そうしたところから整えるだけでも、営業の質は変わります。
そしてそれは、「営業か、デジタルか」という話ではなく、営業を強くするためのデジタル化です。

これからのB2Bで問われるのは、両立できるかどうか

対面は大事です。
営業も大事です。
その前提は変わりません。

ただし、その営業が本当に強いかどうかは、
オンライン上でも見つけてもらえるか。
比較されても負けないか。
顧客理解を蓄積できているか。
問い合わせや会話を次に活かせるか。
組織として再現できるか。
という問いと、もはや切り離せません。

これからのB2Bで問われるのは、
オンラインで強いことと、営業が強いことを両立できるかどうかです。

ビヨンドウェブは、そのための基盤です。
営業を否定するためではなく、営業の価値をもっと高めるためにあります。
デジタルを飾りではなく、現場で使える力に変えていく。
その積み重ねが、これからの競争力になっていきます。